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    行業新聞
    2021-11-16 14:57:22

    乳制品行業深度思考

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    很多人都知道,供需關系在投資中非常重要,但是僅僅研究市場供需是完全不夠的。真正決定企業盈利的是供給的分配格局,也就是商業競爭。

    例如醫美行業是一個增速高、空間大的行業,很多研究員也看好其中龍頭的長遠發展前景。

    但是問題是:商業世界是隨時變化的,目前的龍頭就是否一定能保持或者提升其市場份額?這里線性外推的邏輯并不嚴謹。

    本次研究的案例,是中國的乳制品行業(本文主要討論的是牛奶和酸奶)。乳制品在中國基本屬于完全競爭的市場環境,讓我們來看看伊利和蒙牛是如何一步步通過競爭成為這個行業的老大和老二。

    牛奶的是個什么樣的生意?牛奶的口味差異不大,因此消費者不太會像白酒那樣盯著口味去喝牛奶,習慣喝金典的人,偶爾喝幾次特侖蘇,感覺味道也差不太多。

    對于差異化較小的產品,消費者關注的點也會比較集中,不像彩妝,不同的女生有不同的喜好。對于牛奶產品,消費者決策就會看品質價格(奶源)、方便程度(渠道)和心里傾向了(心智)。

    首先要解決的,就是方便程度的問題。


    一、乳制品行業的第一戰——渠道戰

    1997年,中國的乳制品老大還是盤踞上海的光明乳業,光明靠著低溫奶在上海賺的盆滿缽滿。

    說起低溫奶,就不得不提一下牛奶業的三種殺菌工藝。

    牛奶行業的第一次技術革命在1862年,法國科學家巴斯德發明了巴氏殺菌法。這種方法只需要把牛奶保持62攝氏度-65攝氏度環境中30分鐘,就可以殺滅牛奶里的病菌,還能保持牛奶的口感,大大打開了牛奶的潛在市場。

    但是這種方法也有缺點,它需要在4攝氏度左右的溫度下保存,并且保質期只有7天左右。因為保質期短,所以牛奶的銷售半徑也被限制住了。光明的優倍就是巴氏殺菌奶。

    又過了約100年,UHT(高溫瞬時殺菌)技術問世,這種技術殺菌溫度為135攝氏度-145攝氏度,僅需3秒-5秒就可以將微生物孢子完全殺死。

    這種技術雖然略微降低了牛奶的口感,但同時大大延長了牛奶的保質期,使得牛奶可以存放6個月以上,典型的產品就是伊利的金典和蒙牛的特侖蘇。

    1960年,美國對巴氏滅菌法進行改進,誕生了超巴氏殺菌法(高溫短時間巴氏滅菌法),通過提高滅菌溫度,縮短滅菌時間,延長巴氏奶保存時間,降低對供應鏈的要求,使得鮮牛奶的保質期可以達到15天以上。典型的就是味全的嚴選牧場。

    渠道戰在97-07年幫助伊利和蒙牛,在中國常溫奶市場發展的黃金時期,既率先搶占了空白市場,又完成了資本的原始積累,還構成了“三分之一”的護城河(渠道)。

    但是這個渠道護城河其實并不穩固,因為互聯網誕生了,互聯網本身就是渠道。

    早期各個地方百貨商場基本是躺著賺錢的生意,因為你只能去這個地方買東西,它們壟斷了渠道,要不是中國各個地方保護主義限制了大型連鎖超市的發展,可能現在淘寶和京東也不會有這等規模。

    互聯網發展壯大后,單靠線下渠道,伊利和蒙牛已經無法穩穩地戰勝諸多競爭對手。

    所以它們早早地就開始想辦法如何在消費者心中扎下根來,真正地搶占消費者的心智。


    二、乳制品行業的第二戰——心智戰

    如果說渠道戰是完成資本原始積累的閃電戰,那么心智戰更像是步步為營、著眼長遠地攻堅戰。

    為什么心智戰(營銷)這么重要?那是因為中國的環境和外國不同。

    首先在中國牛奶不像油鹽醬醋茶等產品,炒菜用醬油不需要廣告教你,但喝牛奶卻需要。中國人消費牛奶的歷史不長,消費習慣不強,所以需要長期進行消費者教育。

    其次牛奶在一定程度上代表健康,有禮品屬性,如何讓中國人喝/送我們家的牛奶就需要廣告的推廣。如果你需要把牛奶送人,那對方總得知道是什么牌子吧。

    在心智戰上,早期的蒙牛比伊利更加出色。蒙牛創始人牛根生本來就是伊利的高管,伊利80%的營收都來自于他的部門,他創立蒙牛后,除了搞定奶源,鋪設渠道,最厲害的莫過于通過營銷將蒙牛這個牌子做到家喻戶曉。

    對于現代人來說,事件營銷已經不再陌生,每次有熱門事件,都會有大量段子手進行改編。但是早在03年,大家卻并不熟悉事件營銷這一方法。

    03年牛根生看準機會,花重金拿下了神舟五號的乳制品冠名權,并且大肆開始宣傳。要知道當年的神舟五號基本上是舉國關注的事件,不僅促使了蒙牛這個牌子市場認知度快速提高,還宣傳了蒙?!皬娊◇w魄”的品牌理念。

    營收扭轉一個非常重要的原因,也是伊利比蒙牛投入了更多的營銷費用,選擇了更為火爆的節目,比如安慕希冠名了奔跑吧兄弟,金典冠名了歌手、乘風破浪的姐姐等;純甄主要冠名全員加速中等。

    通過廣告投放就可以看出,安慕希、金典拿下的都是最當紅的綜藝節目,收視率高、定位清晰,純甄、特侖蘇在后期由于中糧介入,營銷不如牛根生時期,所以節目選擇略差;光明由于失去了巨大的資本原始積累,只能選擇性價比高的節目或者明顯去代言。

    從伊利、蒙牛的銷售費用中就可以看出,營銷對于乳品企業來說,是一件非常重要的事情。

    另外還有一個重要的影響因素是行業的增速開始下滑。受到三聚氰胺事件影響,我國乳制品行業的增速在08年曾下滑到5%,但是隨后仍然保持高速增長。直到15年以后,中國乳制品行業已經連續5年增長都接近5%,說明需求端已經開始飽和。

    增長不一定是朋友,不增長也不一定是敵人,當需求端開始放緩的時候,最難受的并不是龍頭企業,而是那些渠道力、產品力、品牌力都不強的中小乳企,他們只能一點點被龍頭企業蠶食份額,伊利蒙牛常溫板塊的市場份額也由15年的64%提升至78%。

    通過渠道戰和心智戰,伊利和蒙牛也基本上確立了它們在中國乳業中的老大和老二地位。

    那么渠道和心智能否構成護城河呢?光明莫斯利安就是一個非常好的案例。

    09年,光明通過創新開發出了一個新的細分品類——常溫酸奶莫斯利安。作為市面上第一款常溫酸奶,莫斯利安開始迅速占領全國空白市場,當年銷售額就達到1.6億元。10-14年莫斯利安繼續壟斷常溫酸奶市場,銷售額也增長至79.27億元。

    這一仗光明打得也是特別漂亮。第一,光明沒有和伊利蒙牛正面對抗,而是選擇它們沒有涉足的常溫酸奶領域。常溫酸奶的飲用頻率和習慣和常溫牛奶很相近,通過伊利和蒙牛長時間的消費者教育后,再去推廣常溫酸奶可謂是輕輕松松,花最少的錢,得到最好的效果。

    第二,莫斯利安直接定位高端,營銷做的也非常出色。莫斯利安這個名字一聽就是外國洋氣的牌子,營銷通過長壽村的故事來講故事(潛臺詞喝了就能健康長壽),再通過利樂包裝復制伊利蒙牛常溫奶的推廣方式,妥妥的送禮必備。

    可惜伊利和蒙牛的管理層也不是吃素的,他們并沒有重蹈光明的覆轍。13年蒙牛推出純甄,伊利推出安慕希,三者不僅僅是產品,連名字、概念都是一個路子的,可謂是針尖對麥芒,三方軍團正面開始廝殺。

    結果出乎很多人的意料,雖然莫斯利安占有先發優勢,但伊利蒙牛僅用了一年時間就追上了莫斯利安常溫酸奶的市場份額。它后期被安慕希和純甄迎頭趕超,也體現出以光明為首的其他乳企的渠道劣勢和營銷劣勢。

    這時候,乳制品行業還有最后一張拼圖需要補充完整,這就是奶源。

    三、乳制品行業的第三戰——奶源戰

    什么是真正的品牌?品牌不僅僅只是營銷中的一個噱頭,更是產品力、服務的一個綜合體現,還要通過時間去驗證,畢竟消費者不是那么好糊弄的。

    如何體現牛奶的高端品質,靠的不是廣告,而是產品質量(奶源)。如何通過低成本在商業競爭中獲勝,靠的也還是產品價格(奶源)。

    通過對產業鏈的分析可以發現,乳制品行業的上游主要是奶牛養殖戶或者規模牧場,但是上游奶牛養殖行業卻不是一門好生意,原因主要有3點。

    第一,中國原奶成本高。奶牛養殖行業的成本中,60%以上都是飼料成本,比如奶牛除了吃豆粕、玉米之外,還需要吃苜蓿、纖維含量較高的燕麥草還有一些補充飼料。

    而像大豆、苜蓿這些飼料主要都是依賴外國進口,最終導致國內原奶的成本比外國進口奶粉的價格還要高接近三分之一,一些小型乳企從成本角度考慮就會使用進口大包粉加工為復原乳。

    第二,原奶是一個周期性行業,利潤不穩定。因為牛奶會有一個產奶周期,所以也導致了供需沒法即使快速匹配,即使下游需求激增,供應也沒法一下子出來,這就導致了上游的利潤波動也比較大,大約3年為一個周期。

    第三,像日本、新西蘭、美國等發達國家的奶源模式是奶農合作社模式,維護了上游奶農的利益。

    奶農合作社就是讓所有奶農加入到整個奶源供應隊伍中來,這么做的好處就是加強了上游的議價權,讓奶農與乳企利益依存。

    奶農的利益得到保障以后,自然更多人愿意養奶牛。但在中國由于養殖格局分散,上游反而議價能力很弱,只能投靠大型乳企。

    所以邏輯順序是這樣的:

    最終的結果就是中國奶牛存欄數量停滯不前,同時大型乳企慢慢控制一些優質的牧場,后來者想再去介入難度則會指數級增加。

    像19年前15家養殖集團,和蒙牛關聯的有3家,伊利關聯的有4家,三元1家,君樂寶1家,光明1家,飛鶴1家。


    四、乳制品行業的門檻

    要看一個行業真正的門檻,只需要看這個行業中新品牌誕生長大的幾率有多大。

    已經很長時間沒有看到乳制品行業的新玩家了,最近有一個牛奶品牌就頻頻活躍在電梯廣告中——認養一頭牛。

    不得不承認,認養一頭牛在心智牌上,打得還是非常出色的。因為從廣告營銷上,它確實吸引到我了。

    “認養一頭?!斑@個概念類似于牧場直達,結合廣告中活牛的形象,很容易給人一種鮮活、高端的感覺。

    通過企查查搜索了企業信息,果然企業幾個主要的高管都是營銷高手,還包括傳媒專家吳曉波,他們今年還獲得了A輪融資。

    但是細細一看,就不怎么對了。

    首先在渠道上,由于線下渠道開拓需要時間和大把費用,因此認養一頭牛主攻線上渠道(微信小程序、電商等),這種模式的弊端在于它難以形成規模效應去攤低成本。

    其次在心智上,認養一頭牛主要的廣告投放渠道是一二線城市的電梯間,雖然這些地區消費者的消費能力強,但是競爭也異常激烈,再想去占有一席之地的難度巨大。

    而且這種密集投放對于資金的消耗也很大,廣告主大部分都是為了吸引客戶初次使用的互聯網公司。

    最后在奶源上,認養一頭牛大部分都由其他乳企代工生產,像它的產品代工廠有光明、君樂寶等,所以它的產品價格接近、內容上也幾乎沒有差異。


    綜上所述,它在價格上不便宜、奶源上無差異、成本費用端遠高于大型乳企,又依賴什么因素獲得消費者的青睞呢?靠收割智商稅的噱頭嗎?我們拭目以待。

    最后祝大家國慶快樂~

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