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    行業新聞
    2021-12-02 13:22:40

    首波熱賣數萬箱,時隔7年上新,農夫山泉為何再推“打奶茶”?

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    趕著年底,沒想到,農夫山泉今年推出的第6款新品,悄悄地又帶起了一波流行。

    最初關注它,除了顏值高,主要是名字有趣——“打奶茶”。奶茶是誰,做錯了什么要被打?

    其實,最早在2014年,農夫山泉就曾推出過第一代打奶茶,但并未被市場全面接受,一度銷聲匿跡。7年后,誰都沒有想到,升級換代后的它又殺回來了。


    新一代打奶茶 圖片來源:農夫山泉微信公眾號


    而且反響似乎很不錯。搜羅了一圈,不少網友已經在微博上為它自發好評,還出現了“國貨之光”“瓶裝奶茶天花板”這種描述。再看“種草基地”小紅書,有來自不少網友的自發安利。


    微博網友評價打奶茶 圖片來源:微博


    連身邊某位愛好奶茶的女士都告訴我,她對“打奶茶”一見鐘情,每天都要來上一瓶。

    那么銷量呢?翻了下最新的公開報道,10月中旬上市后,打奶茶在上海某全家便利店一天賣出80瓶,在蘇州單店銷售最高為89瓶。緊隨之后的雙十一,農夫山泉品牌全網成交額超過2億,同比增長58%,而打奶茶也沒有拖后腿,線上熱賣幾萬箱。[1]

    本文,我們想聊一聊,這瓶“打奶茶”憑什么迅速圈粉?全新面世的背后有什么故事?花費數年打磨一件產品,農夫山泉如何做到“預判”流行?


    01、“裸上線”后熱賣,打奶茶切中了什么?

    目前,打奶茶零售價在8-10元/瓶,定位中高端瓶裝奶茶,有紅茶奶茶、烏龍奶茶、茉莉奶綠三種口味。

    雖然發布在雙十一前一周,打奶茶卻幾乎是“裸上線”,代言人、廣告片、直播促銷這類宣傳待遇都是0。純靠產品出圈,打奶茶“打”中了什么?我們來盤一盤它。

    常有人調侃,農夫山泉是家被賣水耽誤的設計公司。這次,新一代打奶茶也延續了農夫山泉在設計上的風格。


    打奶茶三款包裝 圖片來源:農夫山泉微信公眾號


    比如,“打奶茶”的概念被簡化為一個特殊設計的“打”字,放在最顯眼的C位,用動詞抓住消費者的好奇心。每款瓶身的配色,除了黑白只加入一種高明度彩色,簡潔輕盈。

    最特別的可能是瓶身上的“大漩渦”,據說靈感來自宋代“點茶”文化——當時的文人茶客斗茶成風,用竹制茶筅擊“打”茶盞的過程中,會在茶湯表面形成一個湯花。斗茶就是比試誰的茶湯湯花(又稱“沫餑”)在盞面上停留的時間更久,這也是打奶茶瓶身上漩渦的來源。


    漩渦設計靈感來源:竹制茶筅“打”茶湯 圖片來源:農夫山泉微信公眾號


    消費者在“逛”商超時,往往沒有明確的品牌取向,這時,包裝的色彩、圖形、造型作為最重要的視覺元素,就成了產品從貨架中跳脫出來的關鍵。

    因此,加上胖嘟嘟的萌系瓶型,打奶茶在便利店這種線下場景更加容易吸睛。


    上海某便利店貨架上的打奶茶 圖片來源:FBIF


    過去,市場上的各種即飲瓶裝奶茶,均用乳粉、茶粉、香精等進行調制,有的還含有植脂末,被一些消費者詬病“不夠健康”。且因為乳粉需要對牛奶高溫處理,對營養和口感的破壞比較大,很難保留醇正的奶味和香味。

    近幾年,市面上中高端奶茶產品在配料表上有所升級,但或許出于成本考慮,大多數產品仍以乳粉為主原料之一,添加香精也比較普遍。


    市面部分主流瓶裝奶茶配料表 圖片來源:電商平臺產品詳情


    在定位上,打奶茶選擇從“打破”傳統配方切入,突出新賣點:0添加乳粉、0添加茶粉、0香精。

    從原料看,打奶茶有一種對標現制奶茶的意思。以打奶茶的茉莉奶綠款為例,其配料表前幾位分別是:水、全脂濃縮牛奶、木糖醇、茉莉花茶(綠茶茶坯)、茉莉祁門紅茶。

    據介紹,打奶茶的奶源全部來自于天然牧場的牛奶,由鮮奶經過巴氏殺菌、過膜處理脫水形成濃縮牛奶,采用全程冷鏈運輸儲存。相比于乳粉,濃縮牛奶對加工工藝、儲存運輸條件的要求更高,自然成本也更高。

    在制茶工藝上,據悉,打奶茶使用原葉萃取的三種茶湯——茶湯萃取后快速冷卻,采用無菌線生產,最大程度減少了飲料工藝對茶湯色香味的破壞,不需要使用香精等添加劑,用茶葉本身就可突出香氣。

    從網友測評來看,打奶茶另一個差異點是“輕口感”,比其他瓶裝奶茶更“不甜”。官方介紹說,打奶茶采用低糖配方,0添加反式脂肪酸、植脂末、防腐劑,為豐富口感層次,添加了巴旦木原料。除了切合“輕負擔”的潮流,低糖也讓濃縮牛奶和萃取茶湯的質感不被遮蓋,放大了茶和奶的原味。

    此前FBIF曾報道過分裂的酸奶:一邊“狂加料”,一邊“零添加”,當0糖等成為競爭的基礎門檻,為了突出差異,酸奶品牌們進入新的比拼階段:比誰的原料更好,比誰的配料更豐富、更健康。

    給原料“革命”的打奶茶,或許也在試圖重新定義瓶裝奶茶的標準。


    02、初代打奶茶“出道”受阻,為何還用7年大改造?

    時隔7年再面世,2021年的打奶茶改變了什么?

    2014年,農夫山泉正式推出初代打奶茶。這款新品有黑白(抹茶、紅茶)兩款,用“不打不奶茶”作為slogan,以7元左右的售價站上了中高端奶茶的貨架。

    設計上它以宋代點茶法的打茶器“茶筅”為靈感,采用極為少見的錐形瓶,并憑這一包裝獲得2014年Pentawards銀獎。在配方上,主打0添加植脂末。另外,還發起了彩繪互動,鼓勵消費者在奶茶瓶上自創。


    初代打奶茶 圖片來源:農夫山泉


    彩繪版打奶茶 圖片來源:(初代)打奶茶微信公眾號


    但,像許多第一個吃螃蟹的故事一樣,初代打奶茶面世后,在當時引起了不小的關注,但并未被市場全面接受。因為設計太先鋒?還是像當初的東方樹葉一樣,沒能俘獲彼時人們的口和胃?

    定位的高端可能是其中一個因素。7年前,在筆者讀大學的年紀,那時還不流行什么新消費、新茶飲,幾乎沒人像現在一樣愿意花20塊錢買一杯奶茶,對奶茶的印象也大多停留在平價飲料上。但到了現在,10元上下的瓶裝飲料也比比皆是。

    如今“重生”,我們發現,對比初代,新一代打奶茶幾乎是全新登場,主要只保留了“打奶茶”的品名與概念。為什么?

    有資料介紹,點茶源自中國,余杭徑山寺是日式抹茶的發源地,“打”則是點茶法的核心文化。無論是初代打奶茶的“茶筅”形狀瓶身,還是升級版打奶茶瓶身上的漩渦,農夫山泉似乎都希望以類似的聯想,喚起年輕消費者對于中國古老茶藝的親近感。

    另外,在我們看來,農夫山泉其實一直沒有放棄瓶裝奶茶這條大賽道,更準確地講,是高端瓶裝奶茶的市場。數據顯示,中國奶茶市場規模目前已超1000億[2],除了現調奶茶,沖泡奶茶一直以香飄飄為一家獨大,但即飲瓶裝奶茶格局尚未最終形成,也是近年來競爭越發激烈的品類。

    從網友評價來看,相比于市面上一些瓶裝奶茶甚至街飲奶茶,打奶茶的茶味更為突出。

    這或許可以引出農夫山泉做瓶裝奶茶的另一個大前提。關于“茶”的研究,農夫山泉做了十八年之久,從茶葉原產地到萃茶工藝,有一套成熟的制茶工藝體系可以直接拿來用。

    我們了解到,打奶茶的茶葉萃取技術的確源自于東方樹葉、茶π等單品過往研發的積累。不同于日本瓶裝茶飲采用的蒸青工藝,東方樹葉等采用的是中國茶里的烘炒工藝,更符合中國人對茶的口感偏好。

    另外一方面,在打奶茶的茶葉原料上,以烏龍茶為例,農夫山泉從國內上千種茶葉中,篩選出一種具有炭培花香的閩北烏龍茶。而茉莉奶綠口味使用的是祁門紅茶和綠茶茶坯,采用傳統茉莉花茶窨制工藝,讓茉莉花充分吐香后與茶香相融。


    烏龍口味“打奶茶” 圖片來源:農夫山泉


    打奶茶升級的背后還有一個功臣——高壓均質機。

    據官方介紹,農夫山泉使用現代高壓均質機技術,希望重現古老的“點茶”工藝。它的工藝優勢是,在高速高頻次的擊打下,茶和奶被高速剪切撞擊,顆粒得到超微細化、融合,從而創造細膩順滑的口感和濃郁香氣。

    以上來看,打奶茶的全新面世,背后有幾重支撐。一重是用產品表達中國古代茶文化的“理想”,一重是對市場前景、消費需求的判斷,還有一重是核心工藝的進化。

    7年后的今天,有網友買到新一代打奶茶時,感嘆這是“時代的眼淚”。但對于農夫山泉,或許更希望用全新的打奶茶,給長大的他們一個小小的“驚喜”吧。


    03、25年走慢路,為何還能“預判”流行?

    不止打奶茶,農夫山泉旗下幾乎每個品牌,都有一段歷史可以講。

    今年最為人津津樂道的是東方樹葉,上市十周年之際,網友紛紛“真香”反轉,這放到幾年前怕是沒人能預測到。農夫山泉也因為“超前預判”再次成為熱議話題。

    作為一家25歲的企業,農夫山泉似乎總能走在潮流前端。

    在這個比“快”的消費時代,“慢性子”做產品的農夫山泉,趟出了一條自己的特色之路。在它“長葆青春”、不斷推出明星單品的背后,隱藏著哪些成功的關鍵?我們從中挖掘出以下三點。

    1、做沒被開發的新品

    在飲料品類上,農夫山泉雖然喜歡各種跨界,但推出的產品并不算多??偨Y下來,比起數量,“穩準狠”才是最大特點。在一些跨界案例中,發布第一款新品便引起行業高度關注,甚至帶起新風向。

    在我們看來,這應是農夫山泉的有意為之。


    農夫山泉旗下品牌 圖片來源:農夫山泉官網


    比如茶飲領域,農夫山泉有東方樹葉、暢銷果茶品牌茶π。運動飲料界,用“尖叫”開創了國內運動飲料新品類,并在今年推出尖叫“等滲”系列,開辟出一個全新賽道。植物酸奶,農夫山泉在國內是先行者。在果汁領域的深耕上,農夫山泉也十分“鐘情”。

    譬如,繼最早的農夫果園后,2016年,農夫山泉常溫NFC果汁面世,不僅在營養風味和新鮮度上給果汁做了全面升級,同時借助無菌技術,農夫山泉解決了NFC無法常溫存儲的問題,使得NFC在常溫狀態下能夠同樣實現保鮮。

    此后,國內果汁行業很快掀起了一股NFC熱潮,但至今在常溫NFC果汁領域,其他品牌依然很難挑戰農夫山泉。另外一款明星單品水溶C100,則開辟了檸檬果汁飲料的全新品類。


    農夫山泉17.5°橙汁、NFC果汁系列 圖片來源:農夫山泉


    可以說,農夫山泉的跨界,大多都相當“顛覆”——要么重新定義傳統品類,要么開辟一個新品類。這種前沿意識,有利于保證每一款新品的生命力。比如初代“尖叫”:一只手就能打開的瓶蓋設計,獨特的字體設計和半透明漸變包材,放到今天依然不過時。

    2、用好研發的“地基”作用

    早年間,無糖茶飲料在國內不被待見,不乏中途退出市場的品牌。而東方樹葉一直屹立不倒的秘密,與一條生產線息息相關。

    經濟日報曾報道,2011年從日本參觀回來后,農夫山泉團隊決定花費上億元,“魯莽”地引進了一條百萬級無菌生產線。也就是說,這條生產線可以實現生產100萬瓶飲品,沒有一瓶產品受到微生物污染的超高紀錄。當時,國內飲料生產的最高標準僅為十萬級。

    這項工藝對農夫山泉來說是革命性的,它讓東方樹葉不用添加防腐劑和香精,就能保留茶的色香味。同時解決了茶葉易氧化變色難題,不需要像其他茶飲料一樣,用包裝臃腫地裹住瓶身。


    東方樹葉透明瓶包裝 圖片來源:農夫山泉微信公眾號


    據報道,在農夫山泉,科研崗位的員工地位是最高的,甚至經常比創始人還高。有一個小故事可以證明:在農夫山泉總部園區,最好的1號樓本來是董事長的辦公室所在,后來他堅定地搬出來讓給了研究所。

    農夫山泉在研發上的特點,與這種理念一脈相承。在2019年推出國內首款植物酸奶之前,農夫山泉用了3年,研發出1000多個配方,經過了4000多人的口味測試和產品試驗[3]。其中還用到了醫藥行業的先進研磨技術,最終克服了植物酸奶有淀粉感、豆腥味或苦味的痛點。


    農夫山泉植物酸奶系列 圖片來源:農夫山泉微信公眾號


    食品飲料界的每一個重要發展階段,都離不開基礎研發和工藝的突破。譬如速食食品的風靡,是因為解決了保鮮等傳統難題。這一道理在各行各業都是通用的,一棟建筑的地基越深,越能承載復雜的設計和更多重量。

    這也可以解釋第一點,即農夫山泉為什么能夠在產品迭代和推新上,一直做不同于傳統、更加開創的事情。

    3、用慢節奏把握“先機”

    高端打奶茶太超前?七年后,新一代打奶茶在便利店和網上熱賣。

    無糖茶飲料太超前?十年后,國內市場等來了爆發。東方樹葉占據50%以上的市場份額,并連續多年成為無糖茶第一品牌。[4]

    業內對農夫山泉的發展策略有過總結,說它是“走慢路,搶先機”。

    農夫山泉的“慢”有目共睹。比如玻璃瓶高端水系列的研發,從2007年開始籌劃,僅瓶身設計就花了三年時間,經歷多次方案調整,最終在2015年正式亮相。


    農夫山泉金豬瓶礦泉水 圖片來源:農夫山泉


    “尖叫”暢銷了十幾年后,直到2019年,農夫山泉才完成“十年磨一劍”,正式推出全新系列,在包裝、口味、slogan上全部煥新。


    尖叫經典包裝(左)、新包裝(右) 圖片來源:農夫山泉


    農夫山泉的“先”,一層是對市場的前瞻性,另外一層更像兵法里說的“出乎意料、先發制人”,它通過“慢”的鋪墊得以實現——對產品不斷打磨,不在消費者身上試錯,以“一朝上市,精準命中”為目標。

    因此,回看農夫山泉每次發布新品的動作,往往前期沒有什么聲響,但一經推出便成功觸發話題討論。另外,在品質和前沿性上搶先,也保證了它在賽道上的主動,周圍“卷”不“卷”不重要,它用自己的節奏往前走。

    率先做運動飲料、研究無糖茶、提前布局植物酸奶……我們常常聊農夫山泉的超前主義,但超前意識顯然無法解釋它的全部成功。在農夫山泉身上,我們看到長期主義的另一個要素:用好時間,把超前堅持到底。


    04、結語

    當一個行業或企業發展得足夠久,它本身就成了一本傳記式的“歷史”。

    農夫山泉用自己的25年,用每一款產品的故事,一步步印證著長期主義的正確。同時也教給我們一個道理:當你本身在做超前而正確的事情時,所謂的風口,不過是多了一個入局的最佳契機。

    回溯到一年前的9月,農夫山泉在港交所敲鐘上市。媒體報道,那一天,農夫山泉總部大樓里沒有橫幅、沒有禮花,平靜得與平常無異。

    我想,大概正是這種低調和做產品的高調,共同構成了如今的農夫山泉。


    參考來源:

    [1]打奶茶雙11大賣幾萬箱、東方樹葉新品翻倍增長...農夫山泉今年打爆了6款新品!,2021年11月,食品板

    [2]2020年奶茶行業研究報告,2021年6月,行研資本

    [3] 獨家重磅:農夫山泉進軍植物基酸奶市場!2019年3月,FBIF

    [4]資本丨十歲東方樹葉,無糖茶鼻祖能否再次引領風潮,2021年8月,IP財經


    作者:DoDo

    編輯:YanYan

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