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    行業新聞
    2021-12-02 13:22:50

    單月GMV破百萬,聯合200+精品咖啡店,新品牌「圓上咖啡」究竟靠什么突圍?

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    如果選一種飲品來代表上海,那咖啡當仁不讓。

    據2021年上海市發布的《上??Х认M指數》顯示,上海有近7000家咖啡館,數量比全球任何城市的都多。相比于倫敦3233家、東京3826家、紐約1591家,單從咖啡館總數來看,上海是絕對的“斷層C位”。


    上??Х乳T店 圖片來源:圓上咖啡


    都市生活的快節奏,讓咖啡成了打工人的提神必備,遍地開花的咖啡館,使得咖啡文化與年輕人的日常生活密不可分。

    前不久剛剛結束的陸家嘴國際咖啡文化節,眾多咖啡品牌云集,星巴克、雀巢、隅田川、永璞......巨頭與新秀同臺競技、各領風騷。

    在形形色色的咖啡品牌中,有一個品牌引起了我們的注意,其產品均以“金木水火土”五行元素命名,將咖啡這種舶來品與中國傳統元素相結合。而且區別于傳統咖啡現磨、手沖的方式,品牌選擇用小罐子的即溶咖啡進行特調,著實思路清奇。


    圓上咖啡產品 圖片來源:圓上咖啡


    經調研,我們還發現這個成立僅2個月的新品牌,天貓單月GMV突破百萬。究竟是什么原因,讓這個初出茅廬的品牌在短時間內就收獲了如此規模的消費者關注?

    帶著好奇,我們采訪了圓上咖啡的創始團隊,發現了品牌與眾不同的突圍方式。


    01、五行加持,國潮咖啡打造新思路?

    據史料記載,咖啡于1884年被引入中國,當時的它們一定想不到,自己以后能在這片神州大地掀起如此程度的狂熱。除了成為打工人的“續命神器”,咖啡也是資本眼里的“香餑餑”,MANNER、Seesaw、M Stand、代數學家......據不完全統計,單是上半年,咖啡賽道的融資金額就超過60億元。

    當前國力復興的背景下,年輕人的消費選擇不再被國外商品所壟斷,三頓半、永璞等品牌的崛起也證明,國貨正在逐漸贏得咖啡生意的話語權。

    近年來,新中式咖啡不斷涌現,天地興隆咖啡館推出的東方冰咖啡、藥檸咖啡,草芥咖啡推出的雞頭米美式、竹葉青冷萃等,都為咖啡“本土化”提供了一些參考樣本。


    TINY-COFFEE草芥咖啡 圖片來源:微博@TINY-COFFEE草芥咖啡


    而圓上咖啡,則是將這一思路,運用到了預包裝產品上。品牌介紹,中國傳統文化傳統意象“圓”,象征圓滿。無論是產品名的五行成圓,還是圓形的小罐子包裝,都代表著圓上咖啡對于中國傳統文化的獨特解讀。

    選擇以五行元素作為產品名稱,也順應了當下流行的國潮趨勢。


    圓上咖啡產品 圖片來源:圓上咖啡


    在采訪中,圓上咖啡市場總監李佳奇介紹,圓上咖啡將傳統五行元素與年輕人簡約、時尚的審美相結合,是希望將品牌對于中華傳統文化的自信傳達給消費者,也在一定程度上形成了區別于其他品牌產品的記憶點。

    與一些新消費品牌類似,圓上咖啡具有區分度較高的產品外形和品牌理念,但僅靠這些就足以支撐品牌在消費者心中的形象嗎?顏值經濟的影響下,許多品牌想破了腦袋在包裝上下功夫。難道,全方位的產品體驗,漸漸失去了對品牌的重視?


    02、流量時代,深度體驗可望不可即?

    短視頻、社交軟件上的各類“探店”、“好物分享”,已經成為商家營銷的新陣地,也難怪會有“5000小紅書KOC測評+2000知乎問答+李佳琦薇婭帶貨=1個新品牌”的說法,品牌打造,儼然成為了一種套路。

    在短視頻、直播帶貨盛行之時,消費者的主要關注點似乎不再是產品本身,花哨的剪輯、快節奏的話術、轟炸眼球的折扣,都成為了消費者激情下單的理由。海量信息涌來,消費行為甚至變得不再純粹。

    圓上咖啡發起“圓上夢游ing”活動,可以看做對這種潮流的逆勢而為。

    品牌聯合上海、北京、深圳、成都、南京、杭州、天津等7大咖啡重度消費城市的超200家獨立精品咖啡店,向消費者贈送夢游駕照,以收集紀念章的形式,鼓勵大家到門店打卡領取咖啡特調飲品??Х瓤梢越o人帶來清醒,但圓上以“夢游ing”為活動命名,也體現了品牌希望能為消費者帶來沉浸式的咖啡體驗的愿望。


    圓上咖啡“夢游駕照” 圖片來源:圓上咖啡


    后疫情時代,不僅線上消費得到了刺激,消費者也更加珍惜參加線下活動的機會。

    為了與消費者產生更加深入與直接的交流,品牌還帶著“圓上夢游ing”走進了31場展會以及咖啡節。在陸家嘴國際咖啡文化節上,圓上以五行即溶精品咖啡為基底,加入酒、果汁、茶等配料,推出一系列特調產品,如添加了英式伯爵茶和甜橙的“如火如茶”,添加了菠蘿果汁和氮氣的“金晚打菠”,不局限于傳統的特調配料,在口感上有了更多創新與突破。


    圓上咖啡“金晚打菠”特調 圖片來源:圓上咖啡


    主力產品為預包裝凍干咖啡,圓上為何選擇以線下活動破局?

    這可能與品牌對當下零售生態的思考有關,創始團隊介紹,他們希望建立消費者與產品的長足聯系,讓消費者進行更深度和全面的真實體驗?!皥A上夢游ing”活動的初衷也是希望可以觸達到精準的咖啡用戶,讓他們通過線下體驗的方式,對品牌產生更加立體的感知。而短視頻等形式切割消費者注意力,且常以低價為噱頭吸引消費者下單,難以形成真正的品牌忠誠度。


    圓上咖啡在咖啡展會 圖片來源:圓上咖啡


    此外,體驗一直是咖啡消費中極為重要的一環,在特定的門店環境,消費者不僅能產生沉浸體驗,還會在濃厚的氛圍中加強對品牌的認可度,星巴克烘焙工坊、M Stand一店一設計......都佐證了這一觀點。

    作為一個成立不久的新品牌,圓上咖啡獲得的第一批認可,即來自精品咖啡店的主理人們。圓上咖啡選擇合作的村口大樹、熊煮、ON BASE等精品咖啡店,在當地也自帶聲量,擁有固定客群,為品牌影響力的迅速擴大貢獻了重要的力量。


    圓上咖啡x村口大樹聯名特調 圖片來源:圓上咖啡


    精品咖啡店村口大樹主理人張之吟在接受采訪時表示,“用凍干咖啡做特調,一方面節約制作時間,方便特調的制作;另一方面,凍干咖啡的形態也會成為啟發咖啡研發的一個元素。用適合的材料搭配它們,可以呈現出一杯視覺和味覺都上乘的特調。本次“圓上夢游ing”活動給予了村口大樹新的研發思路和挑戰,活動過程中,我們也與很多有趣的Drinkers見面并產生了更深的聯系?!?/p>

    “圓上夢游ing”活動憑借圓上咖啡產品獨特的吸引力,以及“夢游駕照”打卡的儀式感,動員了更廣泛的消費者,為咖啡門店帶來了新的消費人群。

    精品咖啡店ON BASE主理人張冬冬也表示,“特調飲品也可以讓很多不太接觸咖啡的消費者更易接受,很多完全不了解咖啡的消費者,通過“圓上夢游ing”活動到店體驗后,表示愿意重新去理解咖啡?!?/p>


    圓上咖啡xON BASE聯名特調 圖片來源:圓上咖啡


    從活動效果來看,“圓上夢游ing”觸達用戶300000人次,線上話題累計500000討論量,自發UGC內容超過千條,現場累計售賣超過20000冷萃和特調咖啡,現場近10000罐產品售罄。

    活動幫助品牌累積了一定數量的消費者基礎,品牌也強調,未來將加強線上數字化建設,建立CRM(客戶關系管理)系統,給到用戶更加良好的社群體驗。

    曾經主攻線上的時萃、三頓半等咖啡品牌紛紛開出線下店,體驗的重要性不言而喻,但除了環境,咖啡的品質與風味也是組成體驗的重要部分,即溶咖啡,能勝任嗎?


    03、風味特調,即溶凍干咖啡新體驗?

    雖然是新品牌,但圓上咖啡的創始團隊有多年咖啡行業從業經驗,市場總監李佳奇曾供職于雀巢咖啡即飲咖啡業務部,主導雀巢咖啡絲滑拿鐵產品,而后又擔任麥隆咖啡創新產品事業部主管。得益于團隊相關背景,品牌在品控上也形成了較為成熟的標準。

    “圓上的咖啡原料選自種植海拔高于4000英尺的超精品咖啡種植帶的阿拉比卡咖啡豆”,李佳奇在采訪中介紹道,“Q-Grader(咖啡品質學會資格認證杯測師)會根據外形和風味進行生豆挑選,選出的都是SCA(精品咖啡協會)80分以上的精品咖啡?!?/p>


    圓上咖啡產品 圖片來源:圓上咖啡


    在產品制作上,雖然凍干工藝并不是一項新技術,但圓上運用原創的極萃冷煉?風味還原系統,在10~18°C的低溫段萃取,-50°C凍結冰滴8小時,24小時的真空干燥凍干,在保留咖啡風味物質的基礎上,得到微米級極細凍干粉,冷熱雙溶。

    “精品咖啡是我們產品研發的底線,我們一定要提供給消費者高于他們期待的咖啡產品?!痹诓稍L中,李佳奇介紹道。雖說對咖啡品質有自己的堅持,但品牌不愿意被定位局限,而是希望能把優質的即溶咖啡帶給廣大消費者。

    凍干即溶的產品形態,不僅沒有成為線上進駐線下的限制條件,反而為門店特調帶來了便利,特調的咖啡形態,也為即溶咖啡適配了新的應用場景。


    圓上咖啡特調 圖片來源:圓上咖啡


    北京精品咖啡店四分之一的主理人張艷表示,“在咖啡節上,有用圓上咖啡的產品出品特調,方便在保證品質的情況下快速出杯。圓上的風味還原度很好,四分之一的特調偏清爽口感,其中會加入新鮮水果的元素,圓上咖啡的“木”和“土”兩款產品,日曬耶加雪菲和水洗埃塞,原本就具有莓果、柑橘類的花果香。和四分之一的特調契合度特別好?!?/p>


    四分之一主理人張艷 圖片來源:圓上咖啡


    北京精品咖啡店熊煮主理人馬辰在采訪中講述到,“對我而言,飲品的穩定性非常重要,我不希望消費者每次喝到的同款產品,有不同的品質表現。使用凍干咖啡,在確保水粉比不變的前提下,得到的咖啡液體會非常穩定。而且在特調飲品中,咖啡只是原料之一,多數情況下,咖啡只需提供相應的風味調性,而不是某一特定風味。目前我使用過的圓上凍干咖啡,是完全可以滿足需求的?!?/p>


    熊煮主理人馬辰 圖片來源:圓上咖啡


    在“圓上夢游ing”的活動當中,圓上咖啡還洞察到了精品咖啡門店難以規?;?,咖啡機等重型固定資產投入、精品咖啡師的人力成本高企、咖啡出品不穩定等咖啡店難以迅速擴張的痛點。

    品牌透露,今年12月至明年1月,圓上咖啡將開設第一家實體門店,店內將不放置咖啡機。無咖啡機門店將咖啡研磨工藝前置,便于流程標準化,輕人工成本,高復制性,也有助于提升坪效和出杯產品的穩定性。

    據悉,線下門店一直在品牌發展規劃內,經過前期密集線下展會活動積累,已經做好準備將這一規劃付諸實踐。但未來會以何種形式與消費者見面,品牌稱項目仍處于保密階段。


    04、需求升級,是新挑戰也是新機遇?

    隨著消費者對咖啡認知的提升,傳統單一的咖啡產品已經難以滿足消費者的多樣化需求,無論是產品包裝還是營銷模式,圓上都選擇了與眾不同的方式,談回產品本身,從以下三個方向,我們看到了圓上突圍的決心。

    風味

    現如今,咖啡愛好者對咖啡的要求不僅只停留在提神這個剛需上,對精品咖啡風味有了更多的追求。

    李佳奇在采訪中表示,當前咖啡行業增長迅速,雖然參賽者眾多,但市場空間大,細分領域還有很多亟待發掘的機會。在采訪中,他還談到“消費分化”的概念,隨著市場上的選擇增多,消費者對于風味和口感的選擇會更加挑剔,在品質已經達到較高水準的情況下,差異化就成了咖啡產品創新的下一個突破口。

    圓上金木水火土五行咖啡,分別代表分別代表不同產地、烘焙程度、風味的咖啡,如“金”,選用來自云南的咖啡豆為原料,烘焙程度60%左右的中度烘焙,帶有柑橘、樹莓、白巧克力的風味;而“木”,咖啡豆原料則來自耶加雪菲,采用30%左右的淺度烘焙,帶有莓果與葡萄干的香味......


    圓上咖啡“金” 圖片來源:圓上咖啡


    圓上咖啡關注咖啡豆最佳風味的展現,品牌選取了7大產區不同的豆種,分別采用不同的處理方法,搭配適宜的烘焙曲線,通過極萃冷煉的方法,將豆子的風味最大程度地封存在小罐子中。

    四分之一、村口大樹等精品咖啡主理人在接受采訪時,都提到了圓上產品對于咖啡豆風味的還原,特調咖啡又通過創意的手段,展現了黑咖啡在更多場景和風味上的延展性。

    功能性

    除了風味,功能性也是食品飲料差異化創新的另一方向,新營養品牌WonderLab就是瞄準了“身材管理”這一需求,其代餐奶昔銷量超過3000萬瓶。[1] 起初因提神需求而風靡的咖啡,也在新的消費背景下,有了新的探索空間。

    圓上的“無”,主打脫因咖啡,咖啡因含量約為0.2%;而“燃”,除了選用危地馬拉精品咖啡豆以外,還添加180mg綠原酸,在嚴格把控風味的情況下提升一倍黑咖啡含量,主打身材管理。據品牌介紹,未來圓上的功能性產品將圍繞皮膚管理、身材管理和腸道健康等消費者關注的領域展開。


    圓上咖啡“燃” 圖片來源:圓上咖啡


    交互性

    在剛剛過去的雙11促銷活動中,速食意面類目領頭品牌“空刻”首次超過好歡螺、自嗨鍋、李子柒等,登頂第一名。除了產品本身的質量與口味,空刻意面的交互性也是促使消費者無限回購的重要原因。

    在空刻天貓旗艦店的評論區,我們發現許多消費者都會主動曬出在產品原有配料基礎上DIY的圖片,甚至進行二次創作。

    茶顏悅色推出的自搖沫泡奶茶,套裝包含凍萃茶粉、純牛奶、糖漿、奶油噴槍等,還附贈詳細的自制說明書,讓消費者體驗自制“聲聲烏龍”、“幽蘭拿鐵”等門店熱款。


    茶顏悅色自搖沫泡奶茶 圖片來源:天貓茶顏悅色旗艦店


    隨著社交電商的不斷發展,越來越多的消費者愿意在社交平臺分享自己的DIY過程,圓上咖啡也洞察到了這一消費需求,李佳奇在接受采訪時談到,品牌鼓勵消費者自己嘗試進行創意制作,未來也會在產品的交互性下功夫,在產品端給予消費者充分的支持。品牌愿景是能讓消費者通過簡單的操作,制作一杯不輸門店現制的精品咖啡。他還表示,目前已經在進行相關產品的研發,具體的產品形態正在試驗當中。

    與茶飲不同,咖啡自帶的苦澀口感始終是影響品類擴張的限制條件,而咖啡原教旨主義與“口味至上”的普通消費者之間,又存在著難以調和的矛盾。雖然這個“世紀難題”在短期內難尋標準答案,但圓上咖啡在維持咖啡品質的基礎上,追求對豆子本身風味的還原,也在不斷對咖啡產品的延展性進行探索,為咖啡產品的創新帶來了新思路。


    05、結語

    咖啡市場的內卷,已成為從業者心照不宣的共識,但巨大的市場潛力,仍吸引著參賽者前仆后繼入局。

    在采訪中,李佳奇談到“隨著互聯網的發展,消費者觸達的信息越來越快,對于咖啡的了解也不同于往前,消費需求也會變得越來越多元,這給了新型品牌更多的機會?!?/p>

    目前處于初創階段的圓上咖啡,無論是在渠道還是品牌打造等方面,都具有一定的局限性,品牌也提到,在“圓上夢游ing”活動期間,受限于團隊規模,只能一個城市一個城市推進。

    突圍之路道阻且長,我們可能難以在短時期內歸納出一條清晰的路徑,但圓上咖啡對創新的渴望,讓我們看到了品牌更多的可能性,也期待品牌未來能帶給消費者更多的驚喜。


    參考來源:

    [1] 新營養品牌WonderLab獲新一輪融資,代餐奶昔銷量已突破3000萬瓶,2020年8月17日,IPO早知道



    作者:Nannan

    編輯:Yanyan

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