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    行業新聞
    2021-12-02 13:22:54

    中國大陸首家Blue Bottle藍瓶咖啡,選址終于定了!

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    據多方消息,Blue Bottle Coffee 藍瓶咖啡(下文簡稱藍瓶咖啡)的中國內地首店最終確認,將開在上海靜安國際中心的一座二層小洋房中。


    中國內地首店將開在復古小洋房中 圖片來源:Shanghai WOW!


    近日,Shanghai WOW!已進行實地考察[1],同日也有小紅書用戶對此內容進行討論。筆者還發現,11月7日,有微博用戶曾透露了藍瓶咖啡在小洋房的裝修設計圖,網友評價說“連圍擋都沒放,特別低調”。


    Blue Bottle中國內地首店已展開裝修 圖片來源:微博@ICONPF


    此外,據天眼查信息,藍瓶咖啡在11月5日正式注冊了上海分公司,注冊地址為上海市靜安區長安路908號。


    藍瓶咖啡在11月5日正式注冊了上海分公司 圖片來源:天眼查截圖


    美國咖啡品牌藍瓶咖啡,一直被世界精品咖啡愛好者所關注。由于其對新鮮度、峰值風味和品牌文化的建設,藍瓶咖啡也被譽為「咖啡界Apple」。據藍瓶咖啡表示,品牌直接與世界各地的農民合作,采購品牌所認為最美味、最可持續的咖啡,并按照其嚴格的風味標準烘烤。它還曾以“只賣出爐不超過48小時的咖啡”迅速獲得消費者認知。


    藍瓶咖啡 圖片來源:The Street Chestnut Hill


    在2017年9月,雀巢宣布斥資約4.25億美元收購藍瓶咖啡68%的股份,而藍瓶咖啡繼續作為一個獨立的實體運營。在雀巢官網表示,2017年底,藍瓶咖啡僅有55家門店[2]。截止2021年6月,其公司已經開了99家門店,在加利福尼亞州、紐約州、華盛頓特區、波士頓、芝加哥、首爾、京都、神戶、東京、中國香港和橫濱都設有門店[3]。

    此次確認內地首店選址,也標志著藍瓶咖啡邁出進軍中國內地市場的關鍵一步。今天我們將快速回顧最近半年多來,藍瓶咖啡在內地首店的進展。在當下混戰的咖啡市場,這個“藍瓶子”會為中國市場和全球咖啡館最多的上海帶來驚喜嗎?


    01、「咖啡界Apple」藍瓶咖啡內地首店的多次信號

    有趣的是,藍瓶咖啡將要開內地首店的消息,在今年已幾度在業內引起關注。

    2021年3月,藍瓶咖啡在LinkedIn領英發布的職位信息品牌總監及高級產品經理。因其工作地點在上海,引發了內地首店將落在上海的討論。

    2021年7月,大眾點評上出現了“Blue Bottle藍瓶子(前灘太古里店)”的商戶信息,曾被認為是首店選址的信號。截止發稿前,已經不再能搜索到該商戶信息。


    大眾點評截圖 圖片來源:大眾點評微信小程序


    2021年8月,藍瓶成立「藍瓶咖啡(中國)有限公司」,董事長為雀巢大中華地區董事長兼首席執行官羅士德,胡駿為藍瓶咖啡大中華區總經理。筆者也曾向藍瓶咖啡總部發送郵件詢問在中國內地開店的策略,其公關以郵件回應稱暫未有可透露的信息。

    2021年11月初,藍瓶咖啡又低調成立了上海分公司。該分公司的法人也和藍瓶咖啡(中國)有限公司相同,為藍瓶咖啡大中華區總經理胡駿,曾任原星巴克中國Siren Retail負責人。

    2021年11月23日,媒體實地確認了中國內地首家藍瓶咖啡的選址為靜安國際中心,而非之前猜測的前灘太古里。


    門店制作藍瓶咖啡 圖片來源:fortune


    此前,筆者也通過搜索,找到了藍瓶咖啡在Instagram的一系列國家和地區官方賬號,目前仍未出現中國內地店鋪相關的官方賬號。


    藍瓶咖啡Instagram官方賬號 圖片來源:Instagram截圖


    盡管藍瓶咖啡品牌方仍然保持低調,離“小藍瓶”真正和中國大陸消費者見面的日子,似乎越來越近了。


    02、藍瓶咖啡選址偏愛“故事感”?

    為什么藍瓶咖啡不愛前灘太古里?

    或許,這和藍瓶咖啡的選址喜好有關。不同于許多咖啡品牌,以開在商場綜合體或者臨街等人流密集處為選址思路,藍瓶咖啡更傾向于選擇老廠房、藝術博物館等富有故事氣息的建筑。

    藍瓶咖啡的公司總部位于美國加州奧克蘭,其建筑較為復古,墻面上還有著一個巨大的藍瓶子Logo。


    藍瓶咖啡總部位于美國加州奧克蘭 圖片來源:Blue Bottle Coffee


    在日本京都,藍瓶咖啡的第一家店鋪由一個建筑歷史過百年的傳統町屋改造而成,吸引了大量游客前往。


    日本京都的藍瓶咖啡店鋪 圖片來源:Schemata Architects


    日本的第五家藍瓶咖啡店鋪,中目黑店所在建筑的前身為一家電器廠。設計師在舊電器廠獨特的空間結構中,保持藍瓶咖啡品牌的形象一致性。


    藍瓶咖啡中目黑店前身為一家電器廠 圖片來源:takumi ota


    因此,中國內地首店選址為位于靜安國際中心、蘇州河畔的“故事感”復古小洋房,而非前灘太古里,似乎也有跡可循。


    03、混戰的中國咖啡市場,“藍瓶子”能否突圍?

    今年的咖啡市場有多內卷?“上??Х瑞^數量為全球第一”近期登上了熱搜。

    9月16日,精品速溶咖啡品牌三頓半在上海安福路開出首個線下概念店。


    三頓半在上海安福路開出首個線下概念店 圖片來源:微博@_LLXiang


    10月14日,雀巢星巴克全球咖啡聯盟宣布,推出“星巴克隨星杯”精品速溶咖啡。新品針對中國市場發售,被稱為“本土化”創新。

    11月,永璞咖啡也在FBIF的采訪中透露,將在12月于上海開出首家線下店。

    此次藍瓶咖啡最終確認選址,也釋放出其加入咖啡市場混戰的信號。作為「咖啡界Apple」,有一些網友表示非常期待在中國內地能喝到藍瓶咖啡。

    然而,也有人提出質疑,認為藍瓶咖啡的入局時機已晚。不僅三頓半、永璞咖啡計劃加入線下店行列,星巴克遍布全國各地,Tims、瑞幸、SeeSaw、Manner、代數學家、%Arabica等咖啡品牌門店已在多地鋪開。

    但藍瓶咖啡除了線下店售賣的現制咖啡,在世界多國還售賣罐裝、盒裝等產品選擇。


    藍瓶咖啡還帶有盒裝和罐裝版本 圖片來源:retail leader


    在未來,藍瓶咖啡是否會在內地售賣罐裝、盒裝產品,以及其特色周邊還是未知數。

    享有「咖啡界Apple」之稱的藍瓶咖啡,將帶給中國消費者哪些驚喜?


    參考來源:

    [1] 竟然不是前灘!大陸首家藍瓶咖啡選址定了!,2021年11月23日,Shanghai WOW!

    [2] Nestlé acquires majority interest in Blue Bottle Coffee,2017年9月14日,雀巢官網

    [3] "Blue Bottle List of Cafes",2021年6月7日, Blue Bottle.


    作者:Riri

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